商品代言人越美越性感越好？

根據英國華威大學商學院的研究，以美麗的女模特兒和名人為廣告代言反而可能使女性不太願意購買產品。研究作者塔瑪拉‧安森斯 (Tamara Ansons) 表示，以不同方式利用模特兒照片，女性的自我認知也會產生正面和負面的差別。

研究指出近年來性感類型的廣告越來越多，以 2012 年喬治亞大學的報告為例，研究人員發現 1983 年時只有約 15% 的雜誌廣告為性感的內容， 2003 年約有 27%；奇怪的是，女性掌控了 80% 的家庭支出，多數的性感廣告卻依然鎖定男性族群。安森斯認為：「很多人對這些廣告影響男性多少很感興趣，但我們認為了解女性如何看待這些性感圖像也很重要。」

過去一些研究顯示女性在看到這些圖片時會有一些矛盾的反應，新的研究則找出了其中的關鍵因素。安森斯表示，女人的自我認知和因此對產品的評價會取決於她們怎麼看廣告圖片中的完美女性。

研究人員讓女性看三種不同類型的廣告：一個是全頁的比基尼女郎廣告 (相當於一種完全露骨的性感意象)；一個是對頁的女模特兒照 (較隱約地使用性感意象)；另一個則是完全沒有模特兒的廣告。

接著研究人員訪問這些女性對這些模特兒、廣告、產品和自我意象的反應，發現當女性看到較巧妙運作的性感照時，她們會開始比較自己與模特兒，然後產生負面的自我形象，但對該品牌會有較正面的態度；當赤裸顯眼的完美形象出現在眼前時，女性反而會因模特兒的身材姣好而採用防衛性的應對策略，變得自我感覺良好並鄙視該代言人，對於產品則是給予負面評價 (將模特兒視為威脅)。

值得注意的是，所有受訪女性的反應都是下意識產生的，她們自己並沒有察覺這些模特兒廣告是如何影響她們對品牌的看法。人們在面臨威脅、缺失時，通常會部署防衛策略以恢復積極的自我認知，因此廣告商強打美女或名人牌，不見得所有消費者都會買單。

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參考資料
http://www.naturalnews.com/039454_thin_models_marketing_women.html